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中国品牌休闲装:地域分异下的现状及成长轨迹

一些产业集群地延用各自资源在休闲装产业上的探索,再一次为中国休闲装行业的发展,扮演了先行者的角色   利用“天时、地利、人和”,这是中国休闲装巨头真维斯国际(香港)有限公司董事长杨勋在品牌经营中总结出的经验。      其实,从20世纪90年代开始,休闲装逐渐进入我国,给中国服装产业带来了重大影响。真维斯是和佐丹奴、堡狮龙等第一批进入内地的香港休闲装品牌,登陆广东以后,迅速席卷全国。从2001年起,休闲装增长速度一直很快,并形成品牌热潮,竞争进入胶着状态。      在杨勋看来,休闲装的快速发展应该得益于“天时”,也就是“市场的环境和市场的需求”。“1993年创建真维斯的时候,中国已经改革开放15年了,随着经济的发展,人们收入的日益提高,当时的年轻人容易喜欢并接受新事物,对西方人的生活态度较为向往”,杨勋说,“在这个时候,建立真维斯这一休闲装品牌,正是迎合了市场的需求。”      而“地利就是怎么去选择地方”,在杨勋看来,“选择最好的有利环境去释放力量是非常关键的”。当时真维斯抛开香港和广东而选择去内地发展,正是基于这样的考虑。“现在,事实告诉我们,这样的策略是对的。”杨勋说。      其实地利对于其他休闲装品牌甚至整个休闲装行业来说,都非常重要,对品牌和产业的成长和成熟也产生着影响。经过十几年的发展,目前,我国休闲装企业主要集中在福建、浙江、江苏、广东等地,并形成了几大产业集群和“派别”,而每个派别在区域特征和生产经营上,又显示出各自的特点。这些特点或保持原有、或应运而变,但都从一定意义上代表和预示着某一地区休闲装产业的发展脉络。   温州:虚拟经营转身?      提起温州休闲装,也许不能不提虚拟经营,自己掌握核心品牌而把生产外包,让企业有更多的时间和精力来进行品牌运作,使温州休闲装能够一直长盛不衰。据不完全统计,目前温州的休闲装品牌有上百个之多,这些品牌中如美特斯·邦威、高邦、森马、拜丽德等,都可以说是虚拟经营的“高手”。      近年来,一些相对成熟的正装品牌和新兴企业相继进入休闲装领域,其实对于刚刚起步的新兴休闲装品牌,采用已经得到验证的经营方式,也许可以更加顺利地达到目的,而且对于众多中小企业来说,还可以突破在资金、设备、技术等方面的限制,大大节约成本,这在虚拟经营已经被广泛应用的温州,显得更为突出。      这从现在的成熟品牌中就能找到很好的佐证。拜丽德集团有限公司从1997年开始采取特许经营,将渠道功能虚拟化。之后3年,公司在全国各地开起300多家专卖店。在初尝成果之后,公司又实施虚拟生产模式,砍掉生产车间,在广东中山指定8家质量可靠的企业定牌生产“拜丽德”服饰。   不过在一些新兴品看来,虚拟经营并非品牌走向成功的唯一途径,它们准备在虚拟经营模式的基础上,转而谋求更为“个性”的经营管理方式。      “虚拟经营有很多优势,尤其对一个刚起步的企业”,王哲说,“但我们有更适合自己的路。”      王哲是温州北美风服饰有限公司的总经理,公司从去年8月开始在全国招商,目前已经有100多个加盟商加盟。      公司的做法同样是把生产环节交托给国内有实力的生产商,而王哲所说的“适合自己的路”,则是公司参与管理,实行管理输出,同时公司不采用代理制,而采取加盟连锁的方式。在公司看来,这样一方面可以规避加盟和直营混合经营在政策上的非公平性给加盟商带来的冲击,另一方面也能更好地保证管理人员对整体品牌形象的管理和革新。“从某种意义上来说,是实行品牌形象的中央集权制,用终端带动加盟。”王哲说。   另一家在去年3月份才刚刚成立的企业浙江热地服饰有限公司,则采用了一种更为新颖的经营模式,在公司看来,自己是一家“买手型企业”。      与传统的虚拟经营方式相同,公司自己不涉及生产环节。“我们吸取了虚拟经营的模式,把生产放在广东中山,虽然珠三角的生产相对饱和,但是其生产比较稳定,相对于其他地区而言更值得信赖。”公司总经理陈海东说。而所谓“买手型企业”,则是公司在经营模式上的另辟蹊径。“我们的设计师就是买手,他们负责购买款式,兼设计,把时尚和市场的元素融入到产品中去”,陈海东说,“希望能找出最适合自己品牌和企业发展的路。”      而一些早已利用虚拟经营功成名就的著名企业,也在寻求经营模式上的突破。      虽然周成建不止一次地说过自己“离裁缝越来越远”,但在他的计划中,美特斯·邦威在未来应该拥有100家大型直营旗舰店和一个集团直接控制的核心工厂。      按照这位温州休闲装虚拟经营先驱企业家的设想,在未来,有20%的生产能力和零售终端要在自己控制之下。   泉州:文化升级      “整个地区可以努力发展成为生产世界级休闲男装的首选地。”泉州纺织服装商会会长周少雄说,这是他眼中泉州休闲装在这一阶段的未来。      纺织服装业是泉州的传统支柱产业。泉州地区纺织服装企业数千家,年产值700多亿元。在生活方式主导流行口味的年代,锁定休闲装是福建服装产业的一种姿态。目前,包括晋江、石狮、南安等地在内的产业集群所生产的休闲装、运动类服装在全国市场均占据主导地位,集群优势明显。      从上个世纪90年代开始,泉州休闲装产业从贴牌加工进入到品牌化时代,规模以上企业产能增长每年都在30%左右。“这10多年是泉州纺织服装企业的发展阶段,同时也是中国服装自黄冈得了癫痫治疗哪里好主品牌的发展历程,是设计、开发、制造、管理、营销、服务等环节逐步完善的过程。”周少雄说。      事实上,泉州休闲装的发展,首先在于准确的产品定位。比如泉州地区休闲茄克的风格和定位就非常鲜明,面料的选用以洗水类、复合类、皮革类为主,没有太多高科技和高档的用料,服用性非常好,而且价格适中,与其产品定位比较吻合。      从行业整体上看,在泉州的休闲茄克中,高档产品的比重不大,从市场上看,这个定位的产品应该在国内拥有最大数量的消费群体,这也是泉州休闲茄克产业能保持高速增长的原因之一。      其实泉州休闲装的这种区域特征明显的风格和定位并不是由某几个品牌或者某几个设计师创造出来的,而是整个地区的企业在长期的市场实践中,根据对消费者的了解以及在对国际时尚的模仿中总结形成的。      这种区域特征的形成还在于泉州服装行业的企业运作模式,家族式企业在福建服装业中占据着重要地位,这也使福建服装企业在运作上异常灵活。有业内人士分析,福建服装奉行的仍是温州服装在前几年一贯采用的低成本战略。在生产上,福建企业快速仿制新款,并以较低的加工价格迅速投向市场,获取一定的利润,短期内可以凭着低成本优势达到迅速占领市场的目的。      这使得福建服装企业在国内市场的竞争中优势明显,其中泉州休闲装销售网络遍及国内数十个省市,形成了商场、专卖、批发、零售四位一体的产品营销格局,一些著名品牌在国内市场都有较高占有率。而石狮的全国性商业网点也达到5000家,营销网络可谓四通八达。      “泉州的许多企业体制非常好”,周少雄说,不过他同时认为问题同样存在。“还要在规模上有提升,把品牌培育落下的课补回来。”      其实周少雄所说的“品牌培育”上的差距,在很大程度上在于设计,这一直是泉州休闲装的薄弱环节之一。由于长期生产贴牌服装,泉州休闲装产品品质过硬,但在款式、配色等设计要素方面仍然存在欠缺,从这一角度讲,长期贴牌造成的思维定势暴露了泉州休闲装品牌在技术和文化建设方面的弱点。“泉州企业的品牌文化建设目前还比较朦胧。”周少雄说。      事实上,很多人对包括运动类服装在内的泉州休闲装企业所谓的品牌建设都颇有微词,在他们看来,这些泉州品牌仅仅是靠制造噱头和在强势媒体的广告轰炸来进行所谓的“品牌建设”。“不少品牌仅停留在请个企划把商标设计得漂亮一点、再对这个商标进行宣传的层面”,周少雄说,“部分企业甚至对商标的设计还很落后。”      这种现状造成的后果让周少雄感到担心,“现在闽派休闲装的影响力已经很高,整体的优势体现出来了,但在高端市场的占有率反而有所下降,这点应该引起整个行业以及政府的重视”。“所以我们一直在倡导建立品牌孵化基地,从小孵化。不要再像以前那样,受生存的制约而对品牌没有完整的规划”,周少雄说,“泉州应该去孕育一些基因更好的品牌,制造要升级,文化要升级。”   沙溪:向品牌生长区转型      “休闲是一种生活方式、一种心态、一种需求、一种心境,休闲装是和我们生活紧密相关的。”      这是在一次有关沙溪休闲装产业集群的论坛上,英国阿特金斯集团中国区董事罗隽对于休闲装理解的阐述,作为一家主营业务是城市规划和商业咨询的跨国公司,罗隽对中国休闲装产业的见解也许不够深刻,但他可以从一个城市和地区产业集群运作和发展的角度,来表明自己对中国休闲装产业的看法。      “政府应在城市的环境建设、生态建设方面下工夫,打造特色的地方文化魅力,创造更好的发展条件。”罗隽说。 作为中国著名的休闲装生产基地,沙溪的做法和罗隽不谋而合。      2006年,沙溪紧抓“新思路、新发展、新沙溪”的发展思路,以服装产业发展为带动,深入推进工业强镇和服装强镇的发展战略,全面加快建设社会主义新怎么样可以治癫痫病农村的建设步伐,实现经济社会新跨越。      在政府的大力支持下,目前,沙溪产业环境日臻完善,服装生产加工能力也日益加强。目前,全镇纺织服装企业1300多家,从业人员近10万人。此外,沙溪产业链完善,产业环境配套,全镇拥有与制衣相关的纺织、漂染、机械配件等500多家上下游产品配套企业,形成了从织造、整染、面料到成衣、销售相配套的系列化生产,拥有与服装生产销售相配套的面辅料及缝纫设备等专业市场。      这些完善的配套资源为沙溪休闲装的发展提供了有利的保障,沙溪休闲装占全镇全部服装产量的80%,成为当地产业发展的主流定位。      完善的配套产业链和强大生产能力,使沙溪得到了著名品牌的青睐,如LEE、CK、耐克、彪马、锐步以及国内品牌美特斯·邦威、七匹狼等,都来沙溪寻求生产加工,这些经历也被视为沙溪在中国休闲装产业中的地位。不过现在,这样的看法正在被改变。      “沙溪休闲装不能再简单地‘铺摊子’,追求数量了。”中国服装协会副会长魏林说。      其实,目前沙溪遇到的主要问题是已经形成的休闲装生产、流通和资讯等生产资源优势并没有完全高效地转化为产业优势。目前沙溪的服装企业中大部分仍然从事着加工业务,甚至部分有一定知名度的企业也有多半的业务来自加工。此外,一些已经形成品牌的企业也都挤在加盟经营的路上,价格定位在中低档,靠销量争取市场份额,利润不高。      在魏林看来,沙溪休闲装应该在质量和特色上做文章,增加产品的科技含量,这样的观点得到了很多人的支持,在中山投资兴办了两家服装企业的香港商人方铿就认为,“中山的服装企业在发展中要树精品意识,走品牌道路。”      事实上,沙溪休闲装企业对于品牌的建立并非漠视,相反,一些企业一直在进行打造品牌的工作。近年来,沙溪安阳癫痫治疗医院排名也诞生了如柏仙多格、圣玛田、剑龙、汉弗莱等品牌,这些品牌不但在国内市场都有较高的知名度,企业本身对于品牌的认识也相当深刻。“品牌的文化内涵是品牌的灵魂,品牌最高的境界不是卖产品而是卖文化。”圣玛田制衣贸易有限公司总经理黄沛强说。      然而不可否认的是,从品牌的实际操作水平来看,沙溪的大多数品牌仍然大而不强,经受不起市场的波动,许多企业还停留在低层次的产品竞争或者模仿式的品牌营销上,无法建立起有个性文化内涵的品牌。      品牌建设是一项庞大的系统工程,和国内其他地区的成熟品牌相比,沙溪休闲装大都是以生产为本,从事贴牌加工、生产、批发的私有民营企业,这导致了沙溪企业从资金、体制、尤其是经营理念等方面受到局限,虽然它们也在向品牌经营上转型,但在这一过程中,还有很多困难。   而企业面临的最大困惑就是体制和观念的改革。由于沙溪政府一直以来都为企业发展创造了良好的环境,使不少的企业都对政府产生了较强的依赖性。事实上,在我国,政府的确掌握大量资源,包括政策资源、资金资源、人脉资源等等,这都成为企业快速发展的重要因素。然而过多地依赖这些政府资源,会使企业难以应对市场的检验。在现阶段,企业应改变对政府的依赖惰性,从资金、政策方面的依赖转变为独立经营、积极参与市场竞争的局面。      不过近一两年来,为从生产向品牌转型,沙溪休闲装企业已经开始寻求尝试和突破。智威龙服饰有限公司在几年前就已与马来西亚跨国投资公司PC公司签约,利用外资和海外网络提升品牌价值和开拓海内外市场。剑龙、汉弗莱等品牌也在酝酿资产重组,沙溪休闲装企业传统的家族式经营管理,正在通过合并重组加以改造,以多元化的股权结构完善企业管理,逐步走向强大。      在魏林看来,品牌休闲装的国际化加工基地也许不是沙溪的最终目标,沙溪要成为品牌的孵化器、生长区,“如果转型不好,我们将会错过一个非常重要的历史发展机遇”。      其实不只是沙溪,温州、泉州甚至中国休闲装企业都处在这个“非常重要的历史发展机遇”,而温州、泉州、沙溪这三个各具特色的地区利用各自资源在休闲装产业上的探索,为中国休闲装行业在这个历史机遇中的发展,再一次扮演了先行者的角色。   来源:服装界1


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